ระบบ CRM

ระบบ CRM

ความหมาย
ระบบ CRM (Customer Relationship Managem Systems) หมายถึง กิจกรรมทุกชนิดที่องค์กรใช้กับลูกค้าและผู้ที่คาดว่าอาจจะกลายเป็นลูกค้าในอนาคต กระบวนการนี้มีทั้งส่วนที่เป็นกิจกรรมทางธุรกิจและส่วนที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีที่นำระบบสารสนเทศมาใช้ในการประสานกระบวนการทางธุรกิจที่องค์กรนำมาใช้กับลูกค้า ทั้งในกระบวนการขาย การตลาด และการให้บริการนับตั้งแต่เริ่มรับคำสั่งซื้อสินค้าไปจนกระทั่งนำสินค้าให้กับลูกค้า

ลักษณะการทำงาน
ระบบ CRM ถูกออกแบบเพื่อช่วยปฏิบัติการธุรกิจ เรียนรู้ความต้องการของลูกค้า จัดเก็บพฤติกรรมผู้บริโภคของลูกค้าและช่วยสร้างข้อมูลเพิ่มให้ลูกค้าและธุรกิจ ซึ่งได้ออกแบบการบันทึกข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า เช่น ชื่อ ที่อยู่ การสั่งสินค้า/บริการ การชำระเงิน ข้อร้องเรียน การส่งคืนสินค้า เป็นระบบฐานข้อมูลนั้น ๆ เพื่อวัตถุประสงค์การใช้งานตามโครงสร้างองค์กร

คุณค่าของระบบที่มีต่อองค์กร
Customer Relationship Mangement Systems
CRM App[lication
sales : ช่วยจัดการด้านการขายด้วย software computer และข้อมูลของบริษัทยังมีประโยชน์นำมาช่วยสนับสนุนกิจกรรมด้านการขายสามารถขายได้สูงขึ้น ระบบสนับสนุนที่ว่านี้รวมไปถึงโอกาสการขาย สารสนเทศของผลิตภัณฑ์ ลักษณะของผลิตภัณฑ์และความสามารถในการอ้างอิงการขาย
Customer service : ช่วยจัดการด้านการบริการด้วย Software ที่สามารถเข้าถึงฐานข้อมูลของลูกค้าได้ด้วยระบบ Computer online สามารถใช้ฐานข้อมูลร่วมกันได้ การบริการโดยช่วยจัดการข้อมูลที่มีความสัมพันธ์กันให้คำแนะนำเพื่อแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้าเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า
Marketing : ช่วยให้การทำการตลาดแบบมืออาชีพประสบความสำเร็จ เช่น การตั้งเป้าหมายทางการตลาดได้รับผลดี ช่วยในการจัดตาราง
การทำการตลาดและช่วยติดตามการส่งอีเมล์ไปยังลูกค้าโดยตรง อีกทั้งยังช่วยในการวิเคราะห์ลูกค้าและช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับธุรกิจ

การจัดการการดำเนินงานและการวิเคราะห์ของระบบ CRM เป็นการนำข้อมูลที่ได้จากส่วน Operation ไปใช้ในการตัดสินใจเพื่อวางยุทธศาสตร์หรือเพื่อติดตามผลการดำเนินงาน เช่น วิเคราะห์หาความสัมพันธ์ในอดีต ปัจจุบัน และอนาคตของลูกค้ากับระดับความพึงพอใจ วิเคราะห์ข้อมูลเพื่อหารูปแบบในการออกแบบ campaigns จัดสินค้า/บริการ เฉพาะให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้า

ตัวอย่าง องค์กรที่ใช้ CRM
โรงแรม Oriental
ในอดีตโรงแรม Oriental เป็น โรงแรมเล็กมากเก่าแก่แต่ทำไมราคาห้องแพงขนาดนั้น เพราะอะไร ทำไมคนอยากจะอยู่ Oriental ทําไมบริการดีนัก เขาทําเรื่องนี้มาเป็น 10 ปี โดยไม่บอกว่ากําลังทํา CRM เพราะฉะนั้นเหลียวกลับไปมองในอดีตกาลนั้นท่านกําลังทำ CRM อยู่ในบาง Scale ครับ บอกให้ดีใจเพราะว่า Oriental ทําไมมีบริการดี Orientalเป็นโรงแรมที่มีจำนวนของพนักงานต่อห้องสูงที่สุดในประเทศไทยห้องเขามีไม่เยอะหรอก Oriental เอาจำนวนพนักงานตั้งหารด้วยจํานวนห้อง พนักงานต่อห้องสูงสุดมา Check in ที่โรงแรม Oriental ถูกประกบจากพนักงานกี่คนครับCheck in เสร็จมีคนถือกุญแจคนนึงนำไป มีคนถือกระเปีาเดินตาม มีคนประกบ 3, 4 คนต่อ 1 ลูกค้าบริการจะไม่ดีได้ยังไง แล้วเขาทำอะไรบ้างห้องพักของโรงแรมเข้าไปมีกระจาดผลไม้ เคยไปพักโรงแรมเห็นแม่บ้านขึ้นไปทำความสะอาดห้อง เก็บกระเช้าผลไม้ลงไปที่ข้างล่าง ไม่ได้เอาไปล้าง เอาไปเข้าห้องวิเคราะห์ลูกค้าดูว่าลูกค้ากินอะไรหรือไม่กินอะไร ถ้า Mr. Smith มาใหม่ ทั้งกระจาดมีแต่กล้วย เรื่องอย่างนี้เกิดขึ้นเสมอ นี่คือการเรียนรู้ลูกค้าตลอดเวลา Mr. John มาถึงคราวนี้ขอหมอนเป็นคนนอนหมอนสูง ขอหมอนเพิ่มอีก 2 ใบ แปลว่าคราวหน้าจะมีหมอน 8 ใบอัดอยู่ในตู้ เสื้อผ้า และใน Organization อย่างคนไทยทั้งหลายทำเรื่องแบบนี้ เรื่อง CRM ฝรั่งมาทีหลังเราอีก อย่าไปตื่น ตระหนกว่าอะไร CRM มาแล้ว ลงทุนกันใหญ่
ปัจจัยสู่ความสำเร็จของ CRM
หากถามบริษัทต่างๆ ทั่วโลกถึงแผนการลงทุนด้านไอทีในอนาคต ระบบบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) จะเป็นหนึ่งในห้าระบบแรกที่ บริษัทเหล่านั้น จะเลือกลงทุน อย่างแน่นอน แม้ว่าตัวเลขจาก Stamford, Conn.-based Gartner Inc. จะระบุว่า 55% ของโครงการติดตั้งระบบบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ประสบความล้มเหลวก็ตาม บรรดานักวิเคราะห์ ต่างเห็นพ้องกันว่าในอนาคต CRM จะเป็นหนึ่งใน ระบบซอฟต์แวร์ที่มีการเติบโต ด้านการลงทุนสูงสุด และนักวิเคราะห์บางคนยังทำนายว่า อุตสาหกรรมซอฟต์แวร์ประเภทนี้ จะเติบโตขึ้นในอัตราตัวเลขถึงสองหลัก การทำงานร่วมกับระบบอื่นๆ การใช้งานง่าย วัตถุประสงค์ที่ชัดเจน และการตรวจวัดความสำเร็จ เป็นปัจจัยสี่ประการของระบบ CRM ที่ต้องคำนึงถึงในขั้นแรกของ การติดตั้งเพื่อวางรากฐาน ความสำเร็จของโครงการ
กระบวนการต่างๆ ที่ทำงานร่วมกันได้อย่างสมบูรณ์แบบ (Integrated Processes) ระบบ CRM รุ่นใหม่ได้รับการพัฒนาขึ้นมาก ระบบ CRM ในยุคแรกๆ ที่เน้นการรวมศูนย์ข้อมูลลูกค้า เพื่อเพิ่มความสามารถในการสื่อสารกับลูกค้าให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น แต่ในปัจจุบัน บริษัทต่างๆ เข้าใจดีว่าการปรับปรุง ระบบการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าเพียงในส่วนหน้าจะไม่มีผลดีอะไรมากนัก หากไม่ได้มีการปรับปรุงกระบวนการติดตามภายในองค์กรให้สอดคล้องกัน ตัวอย่างเช่น พนักงานบริการข้อมูลทางโทรศัพท์ จะไม่สามารถสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าได้เลย หากแจ้งให้ลูกค้าทราบกำหนด วันส่งมอบสินค้าไปโดย ที่ไม่ทราบว่า การผลิตที่โรงงานกำลังเกิดปัญหาติดขัด เพื่อเป็นการเพิ่มคุณค่าให้กับระบบ CRM อย่างแท้จริง กระบวนการติดต่อกับลูกค้าหรือกระบวนการ front-end CRM ต้องทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดกับ กระบวนการติดตามในด้าน การจัดซื้อ การผลิต และการเรียกเก็บเงิน นอกจากนี้ ระบบ CRM ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด จะต้อง สามารถทำงานร่วมกับโซลูชั่นด้านระบบงานบริหารทรัพยากรองค์กร (ERP) และโซลูชั่นด้านการจัดการซัปพลายเชน (SCM) ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ซอฟต์แวร์ที่ใช้งานง่าย การที่ผู้ใช้ในบริษัทต่างๆ ไม่ยอมรับระบบ CRM เป็นสาเหตุให้ระบบล้มเหลวได้ ปัญหาต่างๆ จะแพร่กระจายไปใน วงกว้างได้ เช่น พนักงานขายซึ่งมัก ไม่แลกเปลี่ยน ข้อมูลลูกค้าซึ่งกันและกัน ไปจนถึงผู้ใช้งานในอีกหน่วยงาน ซึ่งอาจจะประสบความยุ่งยาก ในการใช้ซอฟต์แวร์ เพื่อรวมข้อมูลจากแหล่งต่างๆ ที่กระจัดกระจาย และในฟอร์แมต ที่แตกต่างให้เป็นหนึ่งเดียว นอกจากนี้ กระบวนการรวบรวมข้อมูลลูกค้ายังเกี่ยวเนื่องกับแผนกต่างๆ ในองค์กรมากขึ้น ตั้งแต่พนักงานที่ต้องติดต่อ ลูกค้าโดยตรงซึ่งใช้ซอฟต์แวร์ CRM เป็นประจำไปจนถึง ผู้ที่ใช้งานไม่ประจำ รวมทั้งการเข้าถึงข้อมูลแบบ role-based (ตามบทบาทการทำงาน) ให้มีความง่ายดายมากขึ้น เทคโนโลยี Open portal จะนำข้อมูลจากหลายๆ แหล่งเข้ามารวมไว้ในยูสเซอร์ อินเตอร์เฟส แบบกราฟิกเพียงหนึ่งเดียว นอกจากนี้ ซอฟต์แวร์รุ่นใหม่ยังได้รับ การปรับให้เหมาะสม กับงานประเภทต่างๆ และความต้องการ ใช้ข้อมูลของผู้ใช้แต่ละกลุ่ม ภายในบริษัทที่แตกต่างกัน อาทิ ผู้จัดการฝ่ายขายหรือ พนักงานบริการลูกค้า และยังสามารถทำงาน ข้ามแอปพลิเคชั่น และแหล่งข้อมูลที่หลากหลายได้ วัตถุประสงค์ที่ชัดเจนเนื่องจากการลงทุนระบบ CRM ในปัจจุบันจะต้องเกิดผลลัพธ์ที่ชัดเจนและจับต้องได้ จึงต้องมีการวางแผน การติดตั้งระบบเป็นอย่างดี บริษัทที่จะติดตั้งระบบ CRM จะต้องตรวจสอบ กระบวนการทางธุรกิจต่างๆ ที่มีอยู่ และระบุส่วนต่างๆ ที่ต้องปรับปรุงเพื่อกำหนดบทบาทของระบบ CRM ที่จะช่วยให้ธุรกิจ บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ได้ จากนั้นจึงจะสามารถติดตั้งระบบ CRM ตามเฟส และกำหนดเป้าหมายการติดตั้งในแต่ละเฟส ที่วางไว้เพื่อพัฒนา กระบวนการ ทางธุรกิจต่างๆ และแสดงผลตอบแทนการลงทุนที่เห็นได้ชัดเจน การศึกษาต่างๆ ระบุว่าซอฟต์แวร์เพียงอย่างเดียวไม่ได้เป็น ปัจจัยที่ตัดสินความสำเร็จ หรือความล้มเหลวของ โครงการติดตั้งระบบ CRM ในขณะที่ผู้ใช้มักจะเลือก โซลูชั่นซอฟท์แวร์ที่ใช้งานง่าย แต่การกำหนด วัตถุประสงค์ได้ชัดเจนเป็นเหตุผลในการตัดสินใจเลือกติดตั้งที่สำคัญยิ่งกว่า องค์ประกอบสู่ความสำเร็จวัฒนธรรมองค์กรที่เน้นการรวมศูนย์ข้อมูลลูกค้ามีความจำเป็นต่อความสำเร็จของระบบ CRM บริษัทต่างๆ ที่นำระบบ CRM ไปใช้ร่วมกับกระบวนการ ทางธุรกิจที่มีอยู่ อาทิ การบริหารจัดการซัปพลายเชน (supply chain) วงจรการพัฒนาผลิตภัณฑ์ (product development cycle) ระบบการเงิน การให้บริการ และโครงสร้างภายในองค์กร ผู้บริหารและพนักงานในส่วนต่างๆ เหล่านี้ต้องเข้าใจ และยอมรับคุณค่าทางธุรกิจ ของ CRM ผู้ถือหุ้นทั้งหลายต้องเข้าใจว่า CRM ไม่ได้เป็นเพียงกลยุทธ์ทางเทคโนโลยี แต่เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจที่สำคัญยิ่ง ต่อความสำเร็จของแต่ละแผนก และองค์กรโดยรวม ด้วยความมุ่งมั่นของผู้บริหาร และพนักงานทั้งบริษัท โปรแกรมต่างๆ ด้านการติดต่อกับลูกค้าโดยตรงในส่วนหน้า (Front end) จะถูกรวมเข้าไว้ใน กระบวนการสนับสนุน back-end ต่างๆ และมีการส่งผ่านและกระจายข้อมูลไปยังส่วนต่างๆ ซึ่งจะเป็นการสร้างองค์กร ที่ดำเนินงานโดยมี ลูกค้าเป็นศูนย์กลางอย่างแท้จริง เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้สูงสุด